De meeste thought leadership leest niemand. Dit is waarom.

Iedereen wil tegenwoordig thought leader zijn. Het staat in elke contentstrategie en op elke bedrijfspagina. En toch lees je het bijna nooit, want het meeste ervan is voorspelbaar, voorzichtig en vergeten op het moment dat je doorscrolt.

Dat is jammer, want het idee erachter klopt. In B2B koopt bijna niemand op basis van een advertentie. Mensen kiezen voor partijen die ze vertrouwen, en vertrouwen bouw je op door iets zinnigs te zeggen, lang voordat er een offerte op tafel ligt. Het probleem is niet het idee. Het probleem is de uitvoering.

Het woord is uitgehold

Thought leadership is een containerbegrip geworden. Een artikel over “de vijf voordelen van onze aanpak” telt mee. Een samenvatting van een trend die iedereen al kent, telt mee. En precies daar gaat het mis. Want als alles thought leadership is, valt niks meer op.

Wij zien het verschil meteen. Echte autoriteit komt van iemand die een duidelijk standpunt durft in te nemen. De rest is invuloefening, hoe netjes het ook geschreven is.

Een mening voelt als een risico, dat is het punt

De meeste B2B-content is zo glad geslepen dat er geen mening meer in zit. Begrijpelijk, want een mening voelt als een risico. Voor je het weet is iemand het er niet mee eens. Maar zonder mening is er ook geen reden om je te lezen, te delen of te onthouden waar je naam onder stond.

Vergelijk deze twee zinnen eens. “Organisaties moeten hun communicatie afstemmen op hun doelstellingen.” Daar knikt iedereen bij, en niemand onthoudt het. Of: “We zien merken steeds opnieuw in productie schieten voordat het idee überhaupt duidelijk is.” Dat tweede is een standpunt. Het kan kloppen of niet, maar je hebt er iets aan, en je weet wie het zegt.

Gezag opbouwen betekent dat je af en toe iets zegt waar niet iedereen het mee eens is. Niet om te provoceren, maar omdat een mening het enige is dat je onderscheidt van de ruis. De angst om iemand tegen de haren in te strijken is precies de reden dat zoveel content kleurloos is.

Het format is je probleem niet

We krijgen vaak de vraag welk format het beste werkt. Een artikel, een video, een gesprek, een rapport. Eerlijk antwoord: dat maakt minder uit dan je denkt. Een sterk idee werkt in elk format, en een leeg idee werkt in geen enkel.

Begin dus niet bij de vorm, maar bij de vraag wat je eigenlijk te zeggen hebt dat anderen niet zeggen. Heb je dat scherp, dan volgt de vorm vanzelf. De inhoud bepaalt het format, niet andersom. We zien teams maandenlang discussiëren over of het een videoreeks of een podcast moet worden, terwijl de echte vraag, waar gaat het over en waarom zou iemand luisteren, nog niet beantwoord is.

Hoe je een standpunt vindt dat van jou is

Een goed standpunt verzin je niet aan een vergadertafel. Je vindt het in de frustraties en overtuigingen die al in je organisatie leven. Waar erger je je aan in je vak? Wat doet bijna iedereen verkeerd? Welke aanname klopt al jaren niet meer?

Dat zijn de plekken waar een echt standpunt vandaan komt. Niet uit een brainstorm over content, maar uit de mensen die elke dag in het werk staan en ergens een uitgesproken mening over hebben. Jouw taak is niet om iets te bedenken, maar om dat eruit te halen en scherp op te schrijven.

Consistentie verslaat de eenmalige uitschieter

Eén scherp artikel is mooi, maar het maakt je nog geen autoriteit. Gezag ontstaat door herhaling vanuit dezelfde hoek. Als mensen na drie keer beginnen te snappen waar jij voor staat, en na tien keer jouw naam noemen als het over een bepaald onderwerp gaat, dan heb je iets opgebouwd dat een losse viral post nooit oplevert.

Dat betekent niet dat je vaker moet publiceren om het publiceren. Het betekent dat je een herkenbaar standpunt vasthoudt, ook als het even minder oplevert. De meeste organisaties geven te vroeg op, of springen van onderwerp naar onderwerp zodra de likes uitblijven. Juist het volhouden vanuit één duidelijke overtuiging is wat gezag opbouwt. Saai? Misschien. Maar het werkt, en bijna niemand doet het.

Waar het op neerkomt

De organisaties die in hun markt gezag hebben, hebben niet de meeste content gemaakt. Ze hebben de scherpste dingen gezegd, consistent, vanuit een herkenbare hoek. Dat vraagt lef, en het vraagt iemand die durft te kiezen wat je wel en niet vertelt.

Dat laatste is precies het werk dat de meeste tijd kost, en precies het werk dat ertoe doet. De productie eromheen, daar kunnen wij bij helpen. Maar het standpunt, dat moet van jou komen. En als je dat eenmaal scherp hebt, is de rest een stuk makkelijker dan je denkt.

Even over ons

Bij TAPE maken we creatieve content voor merken. Video, campagnes, branded content en social. Strategisch genoeg om de boodschap scherp te krijgen, praktisch genoeg om het ook echt te maken. We werken graag snel, maar nooit ten koste van het idee, want goede content begint niet bij productie maar bij weten wat je wilt zeggen.

Dat doen we voor merken als Bols, Diageo, Therme en AWS. Benieuwd wat we maken? Kom rondkijken op tape.cc.