“Alles is nu anders”, dit was het gemiddelde antwoord wat ik kreeg begin april toen ik een handje vol marketing managers vroeg hoe het nu ging.
Ik vroeg mij af of dit kwam omdat we opeens thuis moesten werken in onze favoriete joggingbroek terwijl we de juf of meester speelden, of was er meer aan de hand?
Het was iets wat mij triggerde om eens goed in te duiken, want wat is er dan zo anders, is er wel iets anders en zo ja, wat dan precies.
Ik heb mijn stoute schoenen aangetrokken en contact opgenomen met 30 marketing- en brandmanagers uit verschillende branches, zoals de hotellerie, retail food en non-food, horeca, events, het ov, verzekeringswezen, woninginrichting en sportlocaties. Dat werd goed ontvangen. De grote landelijke namen kwamen voorbij maar ook het MKB kwam rijkelijk aan bod.
Wat was het een een feestje om iedereen vol passie te horen praten over zijn vak, iedereen stond te trappelen om hun ervaring te delen.
Campagnes in de evenementenbranche werden zo’n beetje allemaal geschrapt want de live events gingen niet door…..dus de campagnes ook niet.
De horeca had een heel ander probleem, hun deuren sloten voor hun gasten waardoor de horecaondernemers zich vol zijn gaan inrichten op afhaal-en thuisbezorgen, gasten moesten dus snel en goed op de hoogte worden gebracht van de nieuwe mogelijkheden. Vooral social media campagnes werden uit de grond gestampt en websites met webshops schoten daardoor als paddenstoelen uit de grond.
Campagnes werden bedacht en gecreëerd zodat gasten op de hoogte werden gebracht dat de locaties van de horeca dan wel dicht waren maar juist extra hard de support nodig hadden van consumenten door bijvoorbeeld restaurantboxen te bestellen. Online cocktail proeverijen werden georganiseerd en de thuisrestaurant tip &tricks vlogen om je oren, #supportyourlocal werd booming!
Van de een op andere dag had zo’n beetje elke horecagelegenheid wel een #supportyourlocal restaurantbox die je kon af te halen of gratis werd thuisbezorgd. Ze zaten vol met je favoriete (lokale) gerechten en drankjes aangevuld met Qr codes die linkten naar video’s waar de chef je precies uitlegt hoe je het beste de ingrediënten kan bereiden en je bord kan opmaken.
Ik sprak o.a een burgerrestaurant uit IJmuiden, binnen een week na het sluiten van het restaurant was alles weer corona-proof draaiend.
De website hebben ze aangepast en binnen 24 uur was er een webshop gebouwd, “how to” video’s werden opgenomen en ondertussen werd er ook social-media content gecreëerd. Aan de bezorging zelf moest ook gedacht worden…. Hoe gaan we dit aanpakken? Ze investeerden in elektrische bezorgfietsen en het personeel kreeg een spoedcursus “how to ride an electric bike”. Binnen een week draaiden ze weer de omzetten als voor Corona.
Bezorgen was iets wat ze al langere tijd op hun To do lijstje hadden staan maar door Corona hebben ze dit met spoed versneld, en met succes! Het restaurant is ondertussen weer open voor hun gasten en de thuisbezorging is een extra tak van inkomsten geworden.
Online liggen de grootste kansen en groei mogelijkheden. Neem het voorbeeld van een bekend Jenevermerk uit het hoge noorden. Omdat hun distilleerderij tijdelijk gesloten was organiseerden zij online masterclasses voor hun publiek, via hun website kon je kiezen uit twee verschillende pakketen met daarin verschillende smaken mini flesjes jenever die je in een toffe box kreeg thuisbezorgd. In de box vond je onder andere cocktail kaarten, een inlogcode en een boodschappenlijstje voor de benodigde ingrediënten zodat je een live masterclass vanuit je huiskamer kon volgen. Over een merk beleving gesproken!
De corona-maatregelen maken nog steeds een enorme impact op horecazaken of merken waarvan de horeca een belangrijk afnemer is. Veel bedrijven of merken gooiden direct het roer om nieuwe omzetlijnen uit te proberen. Met veel creativiteit houden zijn de omzet op peil, blijven ze verbonden met consumenten en zorgen ze voor positiviteit in een onzekere tijd.
In de retailsector was er een heel andere uitdaging. Waar de consumenten niet meer buiten de deur mochten eten borrelen en werken, werd er massaal gehamsterd in de supermarkten. Voorraden werden thuis aangelegd en vooral houdbare producten waren niet aan te slepen. Wc-rollen tot aan het plafond en taart-mix voor minimaal 8 verjaardagen in de voorraadkast, iedereen leek er aan mee te doen.
Bij de food maar ook de non-food sector schieten daardoor de verkoopcijfers door het dak, kerst is er niks bij en dat niet voor een paar dagen maar een dik aantal weken lang.
In de retail draaiden veel organisaties hierdoor op hun maximale capaciteit, terwijl van de communicatie juist een gematigde toon werd gevraagd passend bij de onzekerheid in de samenleving waarbij wel veel ruimte was voor creativiteit.”
Een groot sappen merk vertelde; “sinds eind juni kunnen we weer een beetje ademhalen” De productie stond op volle toeren te draaien en er is zelf een korte periode geweest dat de schappen leeg waren waardoor we lopende campagnes hebben geschrapt. Je wilt natuurlijk niet de consument blij maken met een dooie mus. Wat we wel deden was extra merkbeleving door middel van mix en serveer tips, een stukje branding dus. Je wilt laten zien dat je er nog bent maar dit vooral niet vanaf de hoogste toren schreeuwen. Een belangrijk aspect is dichtbij je merk te blijven en geen dingen uit paniek te doen die niet bij je merk passen.
Bij een grote speler in koekjes vertelde ze dat ze hun live momenten per direct geschrapt hebben terwijl er juist een activatie op de planning stond. De geplande pop up winkels op NS stations waar nu niemand meer mocht komen werden gecancellend. Er werd gekeken wat de mogelijkheden online waren en ze kwamen uit op een combinatie e-commerce en de radio. Het was duidelijk dat hun doelgroep nu thuis zat met de radio aan. On Air minuten werden ingekocht bij een grote bekende radiozender met de juist doelgroep. Hun DJ’s promoten groot dat er een ludieke digitale sampling aan de gang was waar de luisteraars werd gevraagd naar hun smaakervaring, iets waar onverwachts ook nog een aantal bekende nederlanders op inhaakte waardoor het extra hard viraal ging. Het was misschien een aanslag op het budget maar het is wel een groot succes gebleken. Activatie in Coronatijd…. Check.
In de hotellerie ging de focus vooral van internationaal naar nationaal. Waar normaal de gasten als een roosje liggen te slapen werd het een grote nachtmerrie want de kamers stroomden leeg, hun restaurants moesten sluiten en de vergader/meeting ruimtes stonden er verlaten bij. Een hotel zonder gasten, wat doe je dan nog met je campagnes.
Zo snel mogelijk alles cancellen! De media-inkoop werd tijdelijk stopgezet tot nader bericht, ongepaste content verwijderd en een spoedoverleg met het hele team via zoom werd een feit.
Story telling, geruststellen en een stukje branding werd de nieuwe aanpak. De commerciële inhoud werd tijdelijk geschrapt, internationaal heeft tijdelijk geen focus want gasten uit het buitenland zijn er niet en die komen voorlopig ook niet. Er wordt volledig ingezet op landelijk ads, banners en social media posts met focus op wellness en ontspannen. Iets wat goed aanslaat, er wordt zelfs extra zendtijd ingekocht om meer aan story telling te doen om het DNA van de hotels extra aandacht te geven. Dit om de gasten te informeren dat er alles aan wordt gedaan om veiligheid te garanderen.
In de tussentijd werd er veel aan klein onderhoud gedaan, verbouwingen die op de plank lagen werden opgepakt. De kamers kregen een lik nieuwe verf, zonnepanelen werden geïnstalleerd en green labels en KIWA keurmerken werden ook nog “even” binnen gesleept.
Dit alles om de gasten weer positief nieuws te brengen en een goed gevoel te geven bij het boeken van een nieuw hotelbezoek.
Gezondheid is nummer 1 in het nieuws, heel de wereld staat op zijn kop en iedereen wordt met zijn neus op de feiten gedrukt dat het slecht gaat met de gezondheid van de mens. Iedereen wil gezond blijven of gezonder worden alleen de sportscholen moesten hun deuren sluiten, sportcomplexen gingen op slot en de sportvelden lagen er verlaten bij.
Waar ik zelf 4 x per week in de sportschool stond, bak ik nu 4 keer per week een bananenbrood wat dan opeens ook niet zo gezond meer is. De oplossing; Zoek online een alternatief wat goed bij je past, schrijf je in of ga naar buiten en beweeg! Dat hebben we geweten…
Sportscholen boden zoveel mogelijk online lessen om hun leden te blijven motiveren en om nieuwe leden aan te trekken. De trainers staan via livestreams enthousiast op en neer te springen met flessen water als extra gewichten om ons te laten zweten en te motiveren om weer op conditie te komen of juist te blijven. Daardoor doen ze er ook alles aan om met hun leden in contact te blijven zodat ze hun leden niet kwijt raken. Websites worden omgebouwd, livestream kanalen opgestart en social ads ingezet, alles om de bankhanger te bereiken. Die extra gebakken taarten en koekjes moeten er toch ook weer af gesport worden.
Waar veel mensen voor online uitdagingen kiezen, zijn er ook veel, heel veel mensen die offline aan de slag gaan.
De parken raken overvol, de stranden en bossen sluiten zelf hun toegangswegen, iedereen lijkt spontaan een wielren-fiets te hebben gekocht inclusief een net te klein wielren-pakje om de aangekomen corona kilo’s te willen verslaan. Op de fiets en wandelpaden krioelt het van de mensen.
Iets waar de sport retail goed op inspringt, dit is hun tijd. Content wordt juist extra ingezet en marketing budgetten worden zelfs extra aangevuld. Banners worden ontworpen, social ads ingekocht, radio en tv commercials gaan live. De hardloopschoenen, longboards, yogamatjes en kettlebells zijn niet aan te slepen. Nederland is in beweging, misschien niet in de sportscholen of op de voetbalvelden maar juist in de natuur en in de huiskamer.
Vanaf 1 juni mochten de sportscholen en de meeste sportcomplexen/velden weer open.
Sportscholen zetten alle zeilen bij, de inrichting is aangepast, looproutes met pijlen op de vloer gecreëerd, groepslessen worden sindsdien buiten gegeven en je kan struikelen over de vele desinfectie palen.
De marketing staat weer vol aan, leden mogen weer terugkomen! Informeren, geruststellen en vooral het motiveren van de leden om weer naar de sportschool te komen heeft de focus.
Het sociale aspect wordt extra belicht door te vertellen wat de voordelen zijn het samen sporten en van het krijgen van professionele begeleiding, want dit is gemist bij het alleen fietsen of rennen. Social ads worden weer extra ingezet alleen nu met een nieuwe inhoud; commerciële inhoud: Gratis smoothies worden aan de bar aangeboden en een kop koffie staat weer voor je klaar. Breng je een nieuwe lid mee dan krijg je een maand gratis sporten. Het is duidelijk dat de commerciële content weer terug van weggeweest is.
Hoe gaat het nu? Het “normale” leven komt weer op gang, regels zijn flexibeler, we mogen weer… maar nog niet helemaal zoals we dit gewend zijn en misschien blijft dit ook wel zo.
Wat ik persoonlijk erg mooi vind om te zien is dat we met een gerust hart kunnen zeggen dat we met z’n alle veel wendbaarder, flexibeler en menselijker zijn dan dat we dat voor Corona dachten te zijn. Door de onzekere tijden en onwetendheid van wat er komen ging zijn we vooral gaan kijken wat er wel kan.
Vele bedrijven die in het verleden riepen dat thuiswerken bij hun echt niet mogelijk was werkten binnen een paar dagen volledig uit huis en werden er veel creatieve oplossingen bedacht en uitgevoerd. Dit geldt voor het menselijke gedeelte maar ook voor het commerciële gedeelte waarvan de restaurantboxen, e-commerce en online workshops een mooi voorbeeld van zijn.
De afgelopen tijd heb ik ook veel a.i marketing managers gesproken, veel van hun zijn (tijdelijk) van hun projecten afgehaald en kwamen per direct thuis te zitten. Hoe gaaf om te horen dat vele van hun niet hebben stil gezeten en online cursussen zijn gaan volgen om zichzelf bij te scholen of zich zelfs helemaal hebben laten omscholen.
Inhoudelijk op marketingvlak is er wel het een en ander veranderd. Zijn dit dan erg grote verschillen? Ik vraag het mij eerlijk gezegd af.
De beste content of commercials zijn de uitingen die het meest relevante verhaal vertellen. Dat was altijd al zo en dit is niet anders in deze bizarre periode.
Er zijn vooral veel verschuivingen in kanalen. Een goed voorbeeld zijn de live momenten, denk daarbij aan de beurzen, activaties en netwerk-events die geschrapt werden en ook de buitenreclame’s die tijdelijk werden uitgesteld omdat er bijna niemand meer over straat liep.
Een verschuiving was en is er dus nog wel duidelijk aanwezig, campagnes worden nu vooral ingericht met focus op e-commerce en meer flexibel op inhoud.
Planden we in april nog per dag, daar plannen we nu weer iets meer op langer termijn. We kijken voorzichtig weer vooruit en budgetten beginnen langzaamaan weer ruimte te krijgen.
Toch blijft het voor een marketingafdeling vanaf nu belangrijk om flexibel te blijven en daarmee ook de samenwerking met hun bureaus daar op in te richten.
De inhoud van de content is duidelijk echt een periode anders geweest. Emotie, gevoel en geruststellen was de kern in storytelling. Dat blijft, maar je ziet ook dat er weer meer commerciële content wordt gecreëerd. Laten we met zijn allen dit corona varkentje gaan wassen, help elkaar, luister naar elkaar, zorg voor elkaar en misschien nog wel het mooiste, versterk elkaar!
voor reclame die blijft plakken.